快手X天貓購物節營銷戰：不隻是快手开创挑戰賽 撬動百萬用戶裂變“自來水”
電商x短視頻平台營銷如何才能玩出花？今年天貓x快手#一起曬出美好生活整合營銷campaign，借助超級挑戰賽交出了一份不一樣的品牌答卷。10月19日至11月10期間，心智新模近千位快手魔法表情特效師、裂变力天超100萬快手用戶接力參與，营销亿曝通過自己的式百視頻創作，詮釋他們對天貓#美好生活 的光助理解。
據悉，促破此次合作首度整合快手多個創新營銷產品，快手开创串聯「特效創作大賽+超級挑戰賽+星芒短劇」三大合作形式，品牌借助平台生態優勢及人群價值，心智新模成功為天貓精準透傳“美好生活 共同向往”的裂变力天品牌溫度，開創品牌心智由PGC（小B用戶-特效師+達人）原生作品創作，营销亿曝向超級挑戰賽（魔表+快閃+快幣）原生內容玩法，式百再向UGC原生內容用戶逐級裂變的光助營銷新模式。
數據顯示，截至11月10日，本次活動話題作品數累計已突破122.1萬，播放量累計突破108.5億。同時，由快手打造的天貓專屬狂歡劇場的劇目總播放量超1.3億，總互動點讚量超106.7萬。
三大營銷組合拳建立品牌溝通渠道
擊中用戶情感期待引發裂變共鳴
今年快手x天貓的購物節營銷連出三大組合拳，通過「天貓特效創作大賽+魔表快閃挑戰賽+狂歡劇場」搭建品牌溝通橋梁，從「KOL-創作者-觀眾」三類角色精準擊中目標群體的情感期待，引發圈層共鳴，引爆活動熱度。
活動期間，不少喜歡創作的快手用戶都驚喜地發現站內出現了很多與天貓相關的創意魔表。這正是快手結合天貓“美好生活”和快手“溫暖普惠”的品牌理念，打造的“美好生活”特效創作大賽作品。
事實上，一直以來，魔表作為激發UGC內容生產的催化劑，已成為深受品牌喜愛的快手營銷產品之一，而此次通過天貓特效創作大賽，更是打破了以往常規產出1-3個品牌定製魔表的營銷模式，在魔表產出來源及數量上玩出新花樣。大賽麵向全站所有特效師征集了200多個與天貓IP結合的創意魔法表情作品。特效師的創意讓天貓滲透到了美好生活的方方麵麵——化身冬季暖心的毛絨帽，成為賽博朋克的潮流感頭盔裝飾、成為陪你騎單車的活潑萌寵……
大賽也讓每一個懷揣夢想又創意十足的特效師擁有了一個能被全民看見的舞台，以及更大的成長空間——活動期間，多個優質魔表通過快手用戶自發的“自來水”完成了裂變生產，自發衝進站內拍攝期熱門推薦榜單。同時，大賽也通過流量扶持與獎金等激勵方式激發更多特效師參與到大賽中來。
除了魔表以外，為讓更多用戶簡單而快速地參與到項目中，天貓快閃“3D生活來炸場”火熱上線。用戶紛紛上傳日常美照，一鍵生成時下最熱門的3D轉場視頻。聚焦天貓“美好生活”品牌理念，超過30+快手優質達人的示範拍攝搭載“拍作品瓜分50萬快幣”玩法激發全網創作參與，同時品牌原生內容植入軟性，用戶接受度與好感度極高。
而將天貓“美好生活”理念、大促信息等內容與劇情充分結合的快手短劇同樣發揮爆款流量、軟性植入優勢，讓品牌營銷更深入人心。快手打造的天貓專屬狂歡劇場通過走心、生動又真實的劇情場景加上軟性、互動又花樣的品牌植入，給用戶打造了「上頭」又「上癮」的都市故事，以更加娛樂化的內容表達，構建「劇情-品牌」之間的心錨效應，讓品牌利益點傳播效果翻倍。
此外，由快手打造的“跨越祖國山河，一起看看我們的美好生活”混剪視頻，通過呈現山村木匠安旭、藏區農戶迷藏卓瑪、非遺銀匠雪兒、泥塑手藝人泥巴哥、鄉村美食家嬋子姐弟、養雞場老板尚育康、新生代油畫家何水晶、賽鴿訓練師女孩養鴿、新農人小凡夫婦等來自全國各地、各行各業的快手用戶的美好生活場景，以感染力十足的群像短片引發用戶“美好生活共同向往”情感共鳴，集中加深天貓品牌核心信息透傳。
截至11月10日，#一起讓美好發生 話題播放量超95.2億，作品數超115.2萬，#一起曬出美好生活 話題播放量超13.3億，作品數超6.9萬，兩大話題累計播放量超108.5億，作品數超122.1萬。
與此同時，天貓專屬狂歡劇場（截止10日）三部劇目已更新各4集+番外，總播放量超1.3億，總互動點讚量超106.7萬，《我的黑白騎士》單集最高播放量達3500萬+。其中，《再見，陸先生》4集+番外的播放量超4620萬，《超感姐妹》4集+番外的播放量超2934萬，《我的黑白騎士》5集+番外的播放量超5770萬。
新市井商業生態營銷場景全覆蓋
情感營銷驅動品效雙贏及長效經營
在內容如此豐富的花式創新玩法背後，不難看出天貓品牌的情感營銷內核。正是基於此，融合了數字時代的生活與商業、在情感連接領域具備獨特優勢的快手新市井商業生態，也成為天貓在今年的購物狂歡節營銷戰中選擇與快手合作並成功實現營銷破圈的關鍵所在。
活動中，由快手磁力引擎構建的獨一無二的新市井商業生態發揮公域有廣度、私域有粘性、商業有閉環三大優勢，助力天貓全麵覆蓋營銷場景，實現從公域獲得增量，從私域增強情感連接，進而從全鏈路觸達用戶並以情感共鳴影響用戶心智，提升轉化效果，驅動長效經營。
可以看到，本次合作打破了大促營銷的傳統模式，通過快手整合營銷策略切中消費者追求“美好生活”的情感期待，滿足了從“淺層物質需求”到“深層精神滿足”的消費訴求，引發用戶情緒共鳴和精神共振，既透傳了天貓品牌信息，也讓營銷更有溫度、新意和認同感，進而更易形成裂變並深度影響用戶心智賦能商業轉化，成為行業營銷突破的新參考。
在新市井商業生態下，快手希望通過充分整合公私域流量，不斷為品牌探尋更具煙火氣、更貼合大眾需求的內容營銷新玩法，助力更多品牌持續在快手實現擴圈、連接、經營、洞察價值。同時利用磁力引擎產品矩陣充分賦能品牌營銷策略，加速品牌擴圈觸達、夯實品牌影響力提升。
